電子版雜誌: 訂閱 | 推薦 | 取消
讓福音閃亮
第 1 頁, 共 3 頁
作者:林敏雯



「為什麼我和別人不一樣?」

「為什麼妳一定要和別人一樣?」

這是泰國潘婷洗髮精廣告「小提琴」篇裡,聾啞女孩與傳授小提琴的街頭藝人之間的對話。這個廣告在YouTube已有幾百萬觀眾,不論中英文搜索,只要鍵入「潘婷小提琴」,馬上出現這段影片,絕不會有其他似是而非的結果。

有趣的是,在「時間就是金錢」的廣告世界,這段長達四分鐘的影片,只在最後幾秒出現「商品」。其他篇幅用來講故事:女主角克服先天障礙、人為逼迫,在師傅啟發下,站上舞台。當她用盡全身心力氣拉奏出激昂樂句時,絲綢般的頭髮隨音符飛揚。樂音歇止,聽眾報以熱烈歡呼時,聚光燈照在她頭上,字幕出現──

潘婷,妳要閃亮。

從配樂、剪輯,甚至到影像符號的運用,這段四分鐘的廣告,簡直是一部極短篇藝術電影。內容勵志、啟發,讓許多觀眾熱淚盈眶。老實說,硬要把這段影片稱為「廣告」,似乎有點貶低其價值。因為從頭到尾沒有推銷產品。



廣告的作用

那麼,這部「廣告」到底在賣什麼?

美國一年一度的廣告嘉年華,便是美式足球超級盃的電視轉播時間。早在開球前一、二個月,媒體除了預測哪個球隊可望進入決賽,也開始炒作廣告時段是否創天價。三十秒開價二、三百萬,不僅因為保證當天有數千萬觀眾,更因為這已經成為文化的一部分,美國人都知道,要看精彩創意廣告,就在這一天。幾個大企業絕不放棄這個傳統,如Bud Light、Coca-Cola、Pepsi,以及近年引起廣大興趣的E*TRADE和Doritos。大家都等待著:今年會有什麼新噱頭?

正因為「一寸光陰一寸金」,為了在眾多廣告中脫穎而出,留下深刻印象,廣告內容通常極盡娛樂誇張,而諸如後生小子GoDaddy.com等甚至還瀕臨爭議性。基督教界不甘長期屈就冷板凳,2010年美國愛家協會(Focus on the Family)首次不惜重金買下時段,播放一段主題為「敬重生命」的廣告。2011年還有機構試圖從廣告中邀請觀眾查一查到底什麼是約翰福音3:16,後來雖被電視台取消,只在幾個城市播放,前後引起的媒體報導,實在已達到「廣告」的目的。

廣告的目的就是要促銷。過去的廣告內容,基本上不出羅列產品優點,強調使用成果。例如各類洗潔劑、家電、化妝品,以及不斷推陳出新的減重節食計畫等等。還有經常在夜深人靜時播出的infomercial,結合資訊(information)與廣告(commercial),詳細介紹產品的特異功能。通常最後還加上物超所值,差不多是半買半相送的蠱惑,讓觀眾覺得不買對不起良心,立即拿起電話和信用卡,買!

約在二十年前,雀巢狀元即溶咖啡(Taster’s Choice)推出一系列廣告,敘述一對男女邂逅、愛苗初長,經過波折最後有情人終成眷屬的經歷。咖啡助燃愛火,每一段羅曼蒂克時光總有狀元相隨。許多觀眾開始期待新廣告出現,盼望看到這段戀情功德圓滿。廣告成了說故事的工具,賣的不是咖啡,是氣氛、是回憶。想想,在超級市場望著架上數十種不同品牌咖啡,你會一一細讀商標嗎?或者,一看到「狀元」便想到廣告中的那對戀人,以及他們類似肥皂劇情般的情感發展?
下一頁...